Introducción 

Lo nuevo de esta tercera edición

Esta tercera edición tiene cambios fundamentales respecto de la segunda. Entre ellos, se han agregado dos nuevos capítulos, que corresponden a:

• Las licitaciones o subastas.

• Estrategias de negocios basadas en plataformas.

La inclusión de estos capítulos mejora sustancialmente la cobertura de la obra, principalmente por la adición de temas que están en pleno desarrollo conceptual y cuya importancia para las empresas es cada día mayor. Por ejemplo, las licitaciones están siendo ampliamente utilizadas por distintos tipos de empresas para comprar sus productos e insumos; y también son utilizadas por empresas que desean vender sus bienes y servicios pero no disponen de una evaluación certera de su valor. Las licitaciones son también útiles para inferir las valoraciones de diversos agentes por distintos bienes y servicios, y como un mecanismo de asignación de recursos escasos (como espectro radioeléctrico y carreteras concesionadas).

Por otra parte, el capítulo que trata sobre estrategias de negocios basadas en plataformas se centra en el análisis de estrategias en mercados (plataformas) en los que una misma empresa enfrenta dos o más tipos de clientes y donde éstos interactúan, de una u otra manera. Entre los innumerables ejemplos que se presentan (de la vida real) están los emisores de tarjetas de crédito (que tienen como clientes a los consumidores y al comercio que las acepta), las redes sociales (que tienen como clientes a los usuarios, a los vendedores de aplicaciones y a los anunciantes), las consolas de videojuegos (en la que participan los fabricantes de consolas y los desarrolladores de juegos) y los sitios de venta o remate (donde confluyen compradores y vendedores).

Adicionalmente, un número significativo de capítulos se han actualizado y en otros se desarrollan nuevos temas. Algunos ejemplos son los de poder de compra (capítulo 1), outsourcing (capítulo 2), gobiernos corporativos y monitoreo (capítulo 3), nuevas aplicaciones de mercados relevantes (capítulo 4), análisis de bienes complementarios (capítulo 8), aplicaciones adicionales de riesgo moral (capítulo 9), colusión en farmacias (capítulo 24), fenómeno de clínicas “baratas” y remedios “caros” (capítulo 24), distribución exclusiva (capítulo 24), y análisis de estudios de eventos para distinguir entre hipótesis competitivas en fusiones horizontales (capítulo 26).

Estructura y uso del libro

Este libro se divide en siete partes.

La primera revisa algunos elementos de Microeconomía que son fundamentales para el estudio de la estrategia empresarial en contextos prácticos.

En la segunda parte se ofrece una visión de la organización industrial centrada en el análisis de la empresa y los mercados. La naturaleza, ámbito y estructura del gobierno corporativo de la empresa, los costos de transacción, la estructura del mercado y sus determinantes, así como la existencia y conservación de barreras a la entrada, son conceptos fundamentales para comprender la organización de una empresa y el entorno que la rodea.

En la tercera parte se analizan las estrategias de precio de las empresas y cómo se ven afectadas por la incertidumbre y la información asimétrica. Adicionalmente, en esta parte se estudian elementos de administración de ingresos, que son utilizadas cada vez con mayor frecuencia por las empresas, y de cómo las estrategias de precios se ven afectadas cuando existen interrelaciones entre la demanda por los productos que venden (por ejemplo, en términos de complementariedad y sustituibilidad).

En la cuarta parte se estudian distintas estrategias que tienen como objetivo afectar los precios y la posición competitiva de las empresas. Una de esas estrategias se relaciona con la búsqueda de la fidelización y generación de costos de cambio para los clientes, que pueden afectar los niveles de precio y la competencia en un mercado. Otro tipo de estrategia que aquí se analiza tiene relación con la que se basa en plataformas de dos o más lados, las que actualmente están dominando mercados tan diversos como los de periódicos, redes sociales, videojuegos, medios de pago, centros comerciales, sistemas de remate, software y otros, y donde el servicio de la plataforma requiere la existencia de, al menos, dos tipos de agentes (por ejemplo, lectores y anunciantes de publicidad). También se incluye un capítulo destinado a analizar las justificaciones económicas y estratégicas de las relaciones entre proveedores y distribuidores, que están creciendo en relevancia para la determinación de la estrategia y los resultados de las empresas.

En la quinta parte se analiza la competencia entre empresas, en contextos donde la interacción es importante. En mercados concentrados, las decisiones estratégicas que tome una empresa probablemente afectarán al resto, y este efecto influirá sobre los resultados y la evaluación de las distintas estrategias disponibles para ella. En consecuencia, las empresas deben considerar la interdependencia en su accionar. Para acometer esa tarea, se utilizan algunas herramientas de la teoría de los juegos. Aquí se analizan conceptos como los de equilibrio de Nash, competencia a la Cournot, a la Bertrand y a la Stackelberg, así como aplicaciones de estos conceptos a estrategias como aquellas de guerras de precio, colusión, contacto multimercado, empresas dominantes y judo economics, este último concepto asociado a la competencia entre empresas grandes y pequeñas dentro de un solo mercado.

En la sexta parte se examinan aspectos que están relacionados con el “corazón” de la estrategia de una empresa, que tienen que ver con los denominados “compromisos estratégicos”. Así es como comienza el capítulo en el que se definen y analizan los compromisos estratégicos, y se los diferencia de las decisiones que denominaremos puramente tácticas, para después analizar una serie de aplicaciones prácticas de compromisos en temas como la tecnología a utilizar, la capacidad, el nivel y tipo de investigación y desarrollo que se desea realizar, y la publicidad y localización de los puntos de venta y producción.

Por último, la séptima parte considera aspectos de regulación e introduce en las decisiones de las empresas elementos que son progresivamente más importantes, en contextos de competencia “menos que perfecta”. Las acciones estratégicas se conciben en industrias de pocos participantes y, por ello, muchas son desafiadas por las instituciones reguladoras. Es importante que los estrategas tengan esto presente, pues también el entorno regulatorio es una parte crítica de sus decisiones.

El marco analítico y práctico que permite un examen del entorno, incluido el regulatorio, ilumina la forma en que las empresas se relacionan estratégicamente. Por ello, sólo la comprensión integrada de los elementos que desarrolla cada una de estas siete partes permite una adecuada toma de decisiones.

El libro minimiza la formulación matemática de los distintos temas y pone énfasis en el entendimiento de los conceptos y la entrega de ejemplos prácticos, que son especialmente relevantes para naciones latinoamericanas. Sin embargo, en algunos casos (felizmente pocos), cuando es muy difícil entregar conceptos sin algún complemento matemático básico, se hacen las excepciones de rigor a la regla.
El contenido y el nivel del libro permiten que sirva como material base en cursos de “Organización industrial” (típicamente, a nivel de MBA o de pregrado avanzado), de “Microeconomía aplicada a la gestión”, de “Economía de la empresa”, de “Tópicos de estrategia competitiva”, y en cursos de especialidad para ejecutivos en las áreas de Administración de empresas, Entorno Económico de la Empresa, Economía de la Regulación y Derecho de la competencia.

Sólo como referencia, y a modo de sugerencia, en un curso de Organización Industrial se podría enseñar la gran mayoría de los capítulos de este texto, en el orden que sea del gusto del profesor. Por otra parte, en un curso de Microeconomía Aplicada a la Gestión de Empresas se podrían incluir los capítulos 1, 6, 7, 8, 9, 11 y 13. Adicionalmente, y de acuerdo con la disponibilidad de tiempo, se podrían agregar otros capítulos como 4, 5, 10, 12, 14, 17 y 22. Algo parecido debiera hacerse en un curso de Economía de la Empresa, donde se podrían agregar, adicionalmente, los capítulos 2 y 3, más algunos de regulación (especialmente 24 al 26). Para cursos de Estrategia Competitiva se deben incluir capítulos como 4, 5, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 24, 25 y 26. Por último, en cursos con un fuerte sesgo a la Regulación debiesen incluirse los capítulos 1, 4, 5, 10, 11, 12, 23, 24, 25 y 26, más otros que el instructor estime conveniente.